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入世十周年上海论坛圆桌议题品牌力

发布时间:2021-01-08 00:46:37 阅读: 来源:指环厂家

以下是演讲实录:

主持人:非常感谢张总为我们带来的精彩演讲,张总刚才也提到过,中国现在的消费观和消费企业都在快速的发展过程当中,我们消费品行业面临的机会和挑战到底是什么,中国消费品企业的核心竞争力表现在什么方面,在下一个十年,中国能否诞生世界级的中国消费品公司,在稍候的对话环节将会对这些问题进行讨论。同时让我们请出对话环节的主要嘉宾。他们是双汇发展董事长张俊杰先生,欧莱雅中国有限公司副总裁张耀东先生,联合利华大中华区副总裁曾锡文先生,光明乳业副总裁罗海先生,以及本次对话的主持人招商证券研发中心执行董事、食品饮料行业分析师朱卫华先生。

朱卫华:大家好,如果说中国的资源13亿人口一除的话,每个人身上摊一点点非常少,如果按消费,按13亿人口一乘就是一个非常巨大的市场。未来中国是一个消费品的社会,投资正在往消费品转型,今天非常有幸的请到四位老总来讨论大消费的话题。下面我想请我们四位老总分别做一个简单介绍,首先请双汇发展的张总。

张俊杰:首先非常感谢招商证券,21世纪经济报系邀请我参加这个论坛,我来自双汇,双汇是做肉制品屠宰加工为主的企业。去年双汇整个生产肉制品在两轮消费500个亿,今年我们的事情也比较多,希望今后投资者对我们企业多关注多支持,谢谢大家!

罗海:大家好!我是来自光明乳业。我们去年大概做了90几个亿,今年预计可以做到100个亿,我在公司负责华东,华中和华南市场,现在公司整个发展趋势还是非常不错的。我们有两个很尊敬行业的老大,蒙牛和伊利,尽管不太愿意提但是还是要提的,但是在新鲜乳制品方面我们还是行业的老大,我们新鲜市场达到了28%,新鲜牛奶的市场占有率达到了45%到48%左右,也是第一,在华东地区新鲜牛奶占有率超过了87%,另外我们的新鲜酸奶在华东市场的占有率超过了40%。去年公司有些小的变化,大家认为光明乳业代表了本土企业,去年我们也走了出去,到新西兰收购了一家公司,它主要是做奶粉,大致上公司整个发展是这样。

曾锡文:大家好。联合利华大家也知道,卖牙膏,肥皂等快速消费品。在中国市场上四年翻一番,我们在中国大众化区已经做到了100多个亿,以前在中国做88年,今后还会至少再做88年。

张耀东:欧莱雅在全国是排名第四的企业,现在中国的营业额有百亿左右,这几年增长不错,基本上考虑国内市场。我们的品类有护肤品,彩妆,广义上的化妆品。在中国上做得比较大的是彩妆,还有染发,我们在护肤品方面占市场前几位,洗发、染发刚刚开始。希望在地域上,市场上不断扩张,中国是集团最重要的市场,现在在全国的排名大概是第三位,排在美国和法国之后。以购并为手段,最本家的品牌是巴黎欧莱雅,旗下还有这么年收购的品牌比如美宝莲,兰蔻,植村秀,薇姿,碧欧泉等,我们公司品牌比较多,以不同品牌满足不同消费者的需求。

朱卫华:其实咱们联合利华也是横跨了洗具产品,具体有哪些?

曾锡文:我们的产品还有和路雪,洗涤用品有奥妙,然后我们有旁氏化妆品,还有立顿,凡士林,力士等全球两千个品牌。

朱卫华:应该说中国消费品市场非常大,很多公司也是经过了市场的磨砺,机会与挑战并存。说到挑战,其实大家也非常关注3.15瘦肉精的事情,对我们品牌也造成了很大的损失。张总在瘦肉精事件之后公司怎么去做危机公关?

张俊杰:关键是要把这个事情做好,危机公关解决不了问题,3.15这件事情已经过去了171天了,这件事情对双汇的影响非常大,市值的影响,品牌的影响等。事件发生之后,我们双汇集团也积极采取措施。我们宣布收回双汇的产品,开放式办厂,包括请第三方解决机构进厂检验,经过这几个月的经营,包括3.15之后,市场各个地方对双汇产品做了全面的普查,从全国各地,各个检测机构来看也没有发现双汇的任何产品出现问题。可以说双汇产品在市场上还是能够经得起检验的。现在整个市场规模情况还是比较理想的,加上今年除了瘦肉精的影响,通胀的影响,我们要克服困难,把企业做好,也非常感谢投资者和消费者对双汇的一直支持,也希望今后一直支持双汇,同时我们会下功夫把企业做得更好,把品牌做得更好,来汇报社会和投资者。

朱卫华:其实在08年在乳业方面也有三聚氰氨,我们光明也被余震震到了,但是恢复得也很快,希望罗总给我们介绍一下经验。

罗海:这种事情我们希望永远不要再发生。危机公关都已经发生了,去补已经是毫无疑义了,你处理的技巧在哪?对于消费者或者对于这个品牌的伤害其实是比较长远的。所以在会下,刚才跟主持人交流的时候,不要接这个伤疤,我们不是说不愿意去面对,从整个事件的角度讲,公司受的影响是很小的,我想主要是因为大家对于光明品牌这两个字的信任度,以及这个品牌所传递的,我们给消费者的承诺,大家还是比较给面子。这就要求我们的企业,包括我们自己在未来的工作中,一贯的承诺。我们很多企业都把一大堆口号写到墙上面,我想对消费者的承诺应该是根植于这样的企业文化之中,而这个企业的文化就来自于我们企业的每一个员工。其实检查也好,都是人干的,干食品企业的人首先是一个“人”,你干的不是人的事情,那这件事情就很难说了。

我们现在不光是所有消费者,奶就和肉一样,其实我也是双汇的消费者,每天我们送奶上门的用户,整个中国一百万户,我们每天出去的奶每一杯奶的品质如果有问题的话,对消费者是一个恐慌。经过几年的发展,我们确实改变很大,比如今年上海有一个世界游泳锦标赛,我们被选为世锦赛唯一的乳制品供应商,我们董事长亲自开会,把这些企业招在一起,每一天出去的奶都要有质监局的同事来检查才能够送出去,之所以我们光明乳业这次能够被选为世世泳赛唯一的供应商,确实说明我们光明的品质得到了消费者和政府的认可。我们赚的是奶粉的钱,冒的是的白粉的东西。而且我们光明乳业在这几年在郭总的带领下,我们也是全心全意为我们消费者提供。营销是化装,甚至有些企业是整容,我觉得最主要的还是产品本身。

朱卫华:曾总作为跨国公司的品牌,给国内公司有什么样的建议没有?

曾锡文:国内公司特别是消费者有很多特点,也发展很快。这么年在这个行当几十年,各地经销商起来很多,现在很多销售,现在经过二三十年的发展,我的建议一定要专。为什么我们做企业赚钱呢?讨论怎么做装修,讨论怎么炒股票,没有工夫怎么讨论卖牙膏,卖肥皂,卖冰棍,最后有一天你就忘了你自己是做什么的,有一句话摸着石头过河,可是你摸着不知道到哪里去了。国内企业也应该这样,不管做什么行业,要专注,像光明做鲜奶。

朱卫华:从市场机会方面里看,中国各个层面的机会都应该很,下面请欧莱雅的张总介绍一下,在化妆品领域,怎么看中国市场,欧莱雅集团准备在市场里面取得什么样的目标?

张耀东:中国化妆品市场肯定是全世界发展最迅速的市场,从增长的机会来讲是很大的。可以从几个角度看,一个是从品类角度看,中国的特点是护肤品特别大占了一半以上,但是它的化妆品、彩妆不是很强,这是一个巨大的机会。现在中国的消费者特别是女孩子不太愿意化妆,一方面觉得没必要。中国的女孩子愿意买衣服,愿意弄头发就是不愿意化妆,只是特殊场合化妆,但是平时不爱化妆,这是文化大革命以来形成的一个特点,而且也并不是每个人都会化妆。我觉得这一块来讲,彩妆是一个很大的市场,因为彩妆市场是欧美市场五分之一都不到。我们公司希望在这个领域,肠道化妆,让广大的消费者特别是女孩子都愿意化妆,同时我们也推出了三个比较好的产品,比如BB霜,不需要怎么化妆就可以改变妆容。

另外就是男士护肤品,男士护肤品的市场份额只有5%,6%。现在专门给男人用的护肤品,中国的市场渗透率不到10%,10个男人里面只有一个是用护肤品的,所以这个市场需要有20%,30%的增长。所以这也是我们产品上来以后,能够训练成为市场第一。品类方面来讲,可以由一个扩张的空间。护肤品分量很大,依然有细分的格局存在,更健康,更有品位等市场细分,最近做得很火的自然原料为方向的地域方面来讲,三四线城市增长是一二线城市的两倍,能够迅速的发展三四线城市,对于企业来讲可以获得很好的价值。

渠道方面来讲,发现这个市场的渠道也非常清楚,从原来的百货店为主,大卖场,超市也发展迅速。像化妆品来讲,百货店,卖场,超市都有化妆品专柜,特别是在一线城市发展得非常迅速,也有国际企业现在已经做了一千多个店,未来要做三千个店,很多市场方面已经占了领导地位,护肤品来讲占了10%。而且更重要的一点,在很多第一线城市已经发展到,大家第一想到买化妆品,会第一想到去哪买,所以化妆品的市场未来还有很大的发展空间。

朱卫华:公司未来目标能够走多大?

张耀东:往上发展,发展方向希望能够吸引到很多的消费群体,通过地域的扩张,品类的扩张,更多的满足中国消费者。

朱卫华:从品类到渠道介绍得很细,其实化妆品是一个美丽事业。以前我们也看过张总的采访,有提到过,张总在做渠道方面的“采茶”策略,现在这个策略开始逐步往二三线渠道走,在这个过程中,怎么解决二三线城市消费者的收入和定价方面的矛盾呢?

张耀东:其实我们的产品是不会出现这些矛盾的,巴黎欧莱雅的品牌平均价格100元左右,我们的消费者月收入都在一千到两千左右,我们还有更多大众的产品,比如卡尼尔,还有美宝莲,定价在40多块钱。现在我们彩妆会更深入一些,分工还是非常细的。

朱卫华:作为肉和牛奶的大宗商品,这块市场应该也是非常巨大的,我们先请张总谈一下对肉类市场的前景以及发展目标?

张俊杰:今天是消费升级的话题,从肉类来讲,目前世界肉类的产量二万七千万吨的概念,猪的产量是一万零三百万吨左右,中国来讲像2010年中国肉类的产品是七千九百万吨,猪肉的产量是五千万吨,从这个数据来看,市场非常大。第二个方面,从集中度来讲,美国也是消费大国,美国的生猪企业集中度是非常高的,前80名企业在整个美国的生猪肉产量里面占到93%中国生猪的加工企业有两万家,这两万家里面规模以上的企业是2200多家,2200多家里面,小规模的企业又占到2000家,从这上面来看,中国生猪的屠宰行业分散是非常大,集中度是非常低的。最大的肉类加工企业是三家,双汇,雨润,他们三家加在一起也只占全国的5%左右。所以集中度来看差异是非常大的。这方面来讲,肉制品的转换率非常低,经过这么多年的发展,我们国家由生肉到肉制品的转换率大幅度提升,前几年已经低10恩%以下,现在已经到了40%,50%,而发达国家是60%到80%,所以从这些数据可以看出,今后行业的竞争度提高是一个趋势,像肉制品转换率的提高也是一个趋势。

中国的现状是怎么样呢,集中度非常低,中国20年的发展,生猪由以前的小,乱,散向规模化发展,同时养殖业规模比较小,规划程度不够,肉制品加工企业,集中度也不高,市场上开发度不够,产业化也不够完整,所以也是要改变发展的方面。

另外,今年食品安全问题,在座各位都感触比较深。这个问题出现之后,国家对食品安全的管理力度加大,消费者的需求也是越来越高,这就要求企业要改变现状,往规模化,品牌化发展。你只有规模化,品牌提高了,集中度提高了,才能为社会提供安全放心的产品。所以未来十年肉制品行业的发展空间是非常大的。世界上最大的生猪覆盖行业每年的量有4000万吨,如果今年突破,包括今年三月份有关部门提出来,未来三到五年之内综合的屠宰产业要砍掉一半,因此中国必然会出现世界级的肉类加工企业。

朱卫华:雨润在河南已经圈地,雨润是把所有县的地方全圈上了,这两种模式下会有什么样的优劣呢?我们怎么考虑?

张俊杰:我们每年要建设5到8个屠宰厂。十二五结束的时候,我们有一个要求,屠宰量要超过3千万头,肉制品产量要超过300万吨,销售要超过5千亿。今后我们在发展模式方面,还是要围绕中心城市建标准化,现代化,规模化的生猪养殖企业,包括屠宰企业。同时设计养殖基地完善我们的产业化,确保食品安全,我们还会沿着这个路子继续做下去。

朱卫华:罗总,光明乳业有常温奶和鲜奶,消费者有不同选择,现在也是聚焦种类,分不同的类别去操作,这一块怎么看呢?

罗海:我身边的很多朋友,还有比较高级的朋友(到国外混过的),回来分不清楚常温奶和鲜奶。法国的常温牛奶是占到市场的大头,据美国和加拿大他们全部都是新鲜牛奶,搞不清楚为什么会这样。有一家先去了法国,所以法国人民就喝常温奶,这个公司叫利乐公司。我去光明乳业差不多八年,我是上海人,小时候我妈妈为了一张牛奶票是需要去求的,因为物质匮乏,我们小时候传统喝新鲜牛奶,我们不知道好在哪里?只知道有牛奶喝已经很好。现在物质丰富了又分品类了,有常温牛奶又有新鲜牛奶,你问我这个问题我挺尴尬的。我本人认为新鲜牛奶的量会越来越大,一定是一个趋势。北方民族是长区植入的,从新鲜牛奶发展角度讲,他们是受到存储,老百姓的消费能力,或者传统因素的影响。今年就不一样了,今年新鲜牛奶的增长超过常温牛奶。优倍牛奶营养非常高,消费者觉得这些牛奶是我需要的,我个人认为新鲜牛奶的市场会发展得越来越大。

另外从常温牛奶角度讲,常温牛奶也会有比较好的发展。光明乳业新鲜牛奶,你要模仿可以,但是很难。我们这些牛奶是七天保质期,所以有时候不得不控制我的库存,所以有时候很抱歉,晚上到了7点,8点,你去超市有可能拿不到我的鲜牛奶,我们也在不断改善自己,让大家在回家的路上随手可以拿到我们的新鲜牛奶。

朱卫华:大家能分清楚新鲜奶和常温奶吗?

罗海:如果大家分清楚我还是比较欣慰的,从冷冻柜上的七天保质期的是冷藏的新鲜牛奶,保质期是六个月利乐保准的是常温牛奶。

朱卫华:下面我们听听,这么多产品怎么分门别类,把它成本降到最低,这方面有什么建议吗?

曾锡文:每一个品牌针对不同的消费者,优倍奶虽然贵一点但是吃得放心。每个公司根据自己的情况有不同的策略,但是最终是要安全,一个企业最重要是拿出好产品。

朱卫华:每个品牌都放一个独立团队来做的话,还是挺耗费人员资源的。不知道双汇这边有什么看法?

张耀东:我们把消费者分成了12类,有消费力的一样,对消费增长的需求不一样,还有风格一样等,从这些方面都是可以细分的。比如我们有巴黎欧莱雅的产品,我们也有卡尼尔的产品,从产品的类别来讲,有护肤霜,有护肤水。比如男士产品比较吴彦祖一点,从风格上都可以风格开来。我们的组织架构,我们是品牌导向的组织架构,每一个品牌都有一套班子,这个好处是,每个人都是为这个品牌去做的,哪怕对一线的业务员,它的工作不仅仅是为了完成指标,同时是在建立一个品牌,所以团队的使命感会更强一点,像化妆品这种重视感觉的。还有一个资源上要丰富,化妆品是属于高附加值的品类,不单卖功能还可以卖感觉,目前这个阶段还是值得这样去投入的。往功能进一步发展的时候就没有必要这样做,这样做的话成本没办法降下来。

朱卫华:时间关系,上半场的论坛到此结束,谢谢四位老总。

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