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作为一个当过投资人的产品经理我为什么决定去卖日用品新日

发布时间:2020-01-15 23:34:44 阅读: 来源:指环厂家

80年经商红利、90年代进出口红利、00年代房地产红利、10年代互联网和金融红利,未来10-20年,产品红利时代要到了。有人问了,现在不是“互联网+”的时代么?现在进入互联网,就像4000点的时候进股市,大的机会已经不属于后进者,只好狗尾续貂的“+”一下,好好学一下如何利用互联网干实事。而产品红利,是能抓住的机会,能站定的风口。

经常有朋友问我:“老简,为什么你好好的投资不做了,要去卖日用品?”

推动我创业的,不是什么互联网的风口,而是一个产品经理的好奇心

从小我就对各种新鲜产品感兴趣,无论后来在做产品经理的时候,还是投资人的时候。2000年刚到北京那阵子,我最喜欢买的杂志是《科技新时代》,中文版反应慢看得不过瘾,直接上英文网站订阅英文电子杂志,顺道订了《大众机械师》。书中每一样新奇的产品,都能让我兴奋好一阵。

后来做投资,最喜欢钻工厂看流水线和研发人员聊天,满足我对产品的好奇。2013年底,我和我当时的好朋友,现在的合伙人孙小美闲聊,听她给我讲她和科研团队正在做的一些医疗领域专业产品。突然意识到,通过高技术降纬攻击,颠覆传统日化产品体系的机会到了。

也许你并不知道你天天在用的产品有多落后

大多数人不知道,你家天天在用的日化产品,不仅几十年没变,甚至还被不停降级。举例来说,时下国内最流行的“松木”味的消毒水成分PCMX(对氯间二甲苯酚),其实是一种化工原料,因为环保原因(对鱼类有剧毒),在美国被限制使用,所以在美国的超市里见不到这款产品。美国用来做日用消毒的,多半都是过氧化物类的超氧离子消毒产品。

我们经常使用的84消毒液,是1984年地坛医院为了应付甲肝流行临时配出来的东西,一卖就是30多年,当年还在尿床的小朋友现在已经生娃了。84消毒液属于活性氯消毒产品,最大的危害是容易和有机物(什么是有机物?我们生活中遇到的绝大多数物品都是有机物或富含有机物,从塑料、木头、纺织品到食物、动物、油脂、肥皂、洗衣液)......活性氯消毒产品最大的危害是容易和有机物反应产生“三致”(致癌、致畸、致突变)衍生物。优点只有一个:便宜!

我们用的洗涤用品:洗洁精、洗衣液、洗发水......最主要的成分都是“表面活性剂”。“表面活性剂”有植物油加工出来的,有石油加工出来的,石油产品自然就比植物加工出来的便宜得多。使用起来普通消费者一时半会体会不出来明显差别,反而觉得石油产品去油污能力强,所以厂家自然愿意多用石油产品,少用植物油产品。磺酸盐类的石油产品伤皮肤,普通消费者从配方表上根本看不出来差异。

为什么一些大品牌的产品反而越做越差

很多朋友都和我有一样的感觉——过去用习惯的很多东西,为什么越来越不好用了?这些国际大品牌到底靠不靠谱?这种感觉很多时候是正确的,因为这些产品很容易被“减量减配”,卖的就是不明就里的消费者对国际品牌的迷信,和数十年的使用惯性。某D字头国外品牌的消毒水,原料成分和W字头国内品牌一模一样,都是那个早就该淘汰的PCMX,有效含量却比W字头低20%,价格反而更贵,因为消费者更认D字头这个“国际品牌”,可是你们知道么?D品牌在美国和台湾和老家英国都不卖PCMX成分的消毒水,D字头品牌的英国官网,也没有PCMX成分的消毒水卖。

现在这个时代,对于传统日化老品牌和超市渠道,可能都是最艰难的时代。第一是线上零售的冲击;第二是线下零售的综合成本越来越高,而消费者对涨价未必认可。如果你是一个国际大牌中国分公司的职业经理人,你会怎么做?

手段只有一个:压低原料和生产成本。对于生活日化产品,生产成本通常只占到售价的20%左右,甚至还不到,剩下的80%都被营销、渠道、中间商、管理以及合理利润分摊掉。如果这20%的成本,还要进一步降低,那么可想而知,这样生产出来品质会变成什么样子。

这时候,传统渠道不会给品牌任何提升产品品质的空间。“现在是超市业最困难的时代,它们恨不得把每个供应商的腿毛都刮下来”,5月份拜见某国内超市业采购教父级人物的时候,他说:“千万不要在这个时候进超市,来一个杀一个,骨头都给你嚼碎”。7月份,蓝月亮遭遇家乐福撤架,日子好过的时候是兄弟,不好过的时候就成仇人。

这就解释了为什么传统大日化品牌会热衷于使用PCMX、84、磺酸盐这些过时低技术产品,答案只有一个:“便宜!”,对于每年被业绩指标压迫的跨国公司职业经理人,他们不仅要便宜,还在不停寻找更便宜。千万别以为你多花钱买大牌产品就一定品质优良,你多花的钱,很可能只是被转化成广告费和职业经理人的利润业绩。职业经理人对产品品质的本能诉求是:不出问题、不惹麻烦。

下午刚跟一个台湾大哥聊完,这位大哥搞了几万亩地,种无患子。无患子是一种天然植物洗涤剂原料,提取液可以直接拿来洗脸洗澡洗衣服,天然产品,不仅用起来舒服,而且有滋润保湿的功效。他们家族曾经是某欧美鼎鼎有名的“植物”概念品牌的合作伙伴,当年他包地来种这种植物,就期望有一天能够成为这个品牌的供应商。产品样品出来以后,试用过的人都说好,特别对北方人非常滋润。这个欧美品牌却直接对他讲:“你的成本比我们高15倍,我们品牌够强,用现在的化工配方也销得很好,我们没必要买你的货!”。

15倍贵么?根据这个倍率推算,这个欧美品牌同类产品的加价率至少60倍!这个欧美品牌,老简周围很多女性都非常推崇,其中内情又有几个人知道?这个市场上,经常没有好,只有“烂”和“不算太烂”。我有一些做配方的朋友,随手配给朋友用的东西,好过很多大牌,一开始我不理解,分析过就逐渐明白了,这里面其实没有多少技术,好不好用,只是看愿意在原料上多下本。

虽然不能一棒子都打死,每个大品牌还是有一些独特的好东西,但这就是整个日化行业的普遍产品现状,难道不要被颠覆一下?革命一下?这里面难道没有机会?

我们相信,最终,用真心、好料做的东西,我们的消费者一定能感受到。

造成产品质次价廉的,是一代人的价值观

“靠节省过日子”,是人在物质匮乏时期的生存之道,也是国内企业在工业时代毛利匮乏时期的生存之道。

2005年我第一次参与创业,在广东做一款出厂价300元左右的IP智能座机。当时一批货发出去,返修50%,销售和客户都疯了。最终查到原因,工厂老板管采购40多岁的大儿子,为节约成本,习惯性地把一条8分钱的导线换成了5分钱的导线,而他压根没考虑到,便宜的导线用在运动部件上太容易折断。就为了节省3分钱,导致1000多台智能座机返厂维修。

每当我们和那些工厂的老板沟通,我们需要质量更高的产品,成本高一点,我们能接受的时候,这些习惯于和国外采购打交道的生意人,总会很不解地看着我们:“这个成本实在太高了,你们确定要这么做?”,他们说的“成本高”,只不过是把2mm的外壳变成了2.5mm的外壳,增厚了25%,也就是两三块钱的物料成本。

虽然这些老板开着奔驰,每次都招待都去当地最高档的餐厅,但实际接触了,才发现他们赚钱赚得实在太艰难,“省”字已经融入了他们的血液和生存基因里。

对于这群人,他们既没有能力、也不相信能卖出质量更好、价格更高的产品。在他们眼里,只有“进口的”才有资格卖贵,或许他们有一个品牌梦,觉得“有品牌了就能卖更高价格”,但是品牌是什么?在他们眼里只是一个模糊的梦而已。

消费者需要的不再是便宜,而是价值

10年前,我理10块钱的洗剪吹,到超市10块钱3双的袜子。后来,朋友带我去洗剪吹100块的美发厅,我觉得的确感觉比10块钱的好,虽然贵10倍,可100块对我来说很多么?显然不多,所以100块我也接受了。再后来,有个叫林伟的大哥,创业做袜子,他告诉我,30元的袜子,和3元的袜子,感受绝不一样。当时他送了我好多袜子,果然,舒服、耐穿,这些袜子我足足穿了三年,过后就开始自己买30元的袜子,虽然也贵了10倍,但在一件衬衫至少要六七百块的时代,一双袜子30块又算什么呢?

这就是人性:没用过好的,也能凑合;用过了好的,就难再回去了。

后来我和做投资的朋友讲,要多关注“大众小额消费大幅度升级”中蕴含的机会。因为理发是一个一月一两次的小额消费,即便涨到一两百,即使对于中低收入群体,支付起来也不会有太大压力。一个做东北和内蒙超市日化代理的哥们告诉我,他一个朋友,代理了韩国一个洗发水品牌,单价¥160一瓶,在东北的一个三线城市,才铺了十家中型超市,就做到了40万的月销售额。道理是一样的。一个人一个月能用几瓶洗发水?价格差个三五十块,只要好用,没什么付不起的。特别对于85、90后,他们相对于70后,愿意花更多的钱,让自己的生活更舒适、更有品质感。

我经常对朋友讲,黄太吉煎饼在建外SOHO的热卖,实际上是重新做品类价格定位的胜利。对于在建外SOHO上班的白领,每天用10-15元吃早餐很轻松,而北方人民喜闻乐见的煎饼,却普遍只在三五小推车上销售,价格是¥4.5,人民群众需要高品质的煎饼,即便十块钱一张又何妨?只要卫生、用料扎实、别用地沟油、好吃,多付一倍的价钱不是问题。

对于某种消费行为,消费者往往有一个心理预算,觉得“什么样的预算配得上我”,然后再考虑“什么样的商品配得上这个预算”。比方说,一个小公司老板,他在买车的时候,可能先给自己一个定位“只有30-50万的豪华品牌才配得上我,符合我的商务需要”,当他开始这么决定的时候,30万以下的车,无论配置和性价比如何的高,也很难被他选择。当消费者内心的预算已经抬升,却没有适应新预算的高品质商品来适应的时候,机会就到了。

对于一个大城市月入过万的白领,买多少钱一管的牙膏是合适的?30块一管算贵么?只要他买过一次30块的牙膏,通常他就不会再去选择10块钱左右的。这就是“云南白药”牙膏在定位上的胜利。如果做到和“草珊瑚”一个价格档次,铁定卖不出十几亿的年销售额。

最重要的,定价高一些,就有更大的空间,去选择真正好的东西,回馈给消费者。

市场需要“复刻”有诚意的品牌

在过去,真的做成一个品牌,比方像“同仁堂”,往往需要上百年的时间,几代人的努力。用一种“笨拙”的精神来完成,什么叫“笨拙精神”?就是:

对客户有用心和诚意

对事业有执着和敬畏

再说简单点,就是把目标,从“做赚钱的生意”,变成“做心安的产品”。

吴晓波老师几个月前写过一篇刷屏文,提到日本人对产品的执着。自从李宗盛的视频热播后,大家开始讨论“工匠精神”。什么是工匠精神?工匠精神实际上是对自己所从事事业、所作产品的一种尊重和敬畏心。

在克服了生存恐惧,以及对钱的偏执贪欲之后,我们开始为了快乐和荣耀做我们的产品。我不是不想赚钱,只是我有一个坚信,坚信会有愈来愈多的人,为我们的用心买单。所以,财富是诚意和用心的副产品。

莫急躁,我们的舞台才刚刚揭幕

前段时间和京东金融的老陈聊,觉得互联网传播和电商渠道,为不再过分计较成本,又愿意用心的“匠心”产品提供了空间。阿里淘宝,在这方面有天然缺陷,马云虽然嘴里吵吵着要支持小而美,在实操上却没有给小而美创造一个更好的生存环境。这给京东众筹这样的创新产品平台,留出了更多和更大的空间。未来,也可能会催生更多的平台、和产品品牌的创业机会。

最重要的还是两个字:用心!

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